Je nach Disziplin (juristisch, kaufmännisch, marketingtechnisch, designtechnisch) oder Standpunkt gibt es da unterschiedliche Definitionen.

Im Bereich der Markenführung versteht man unter einer Marke im Grunde die wahrnehmbare Repräsentation eines Unternehmens, einer Produktlinie oder eines Produkts – einschließlich des Selbstverständnisses des Unternehmens, der öffentlichen Meinung bzgl. des Unternehmens oder seiner Produkte und der dahinter stehenden Markenidentität, -tradition und -kommunikation.

Klingt alles recht abstrakt, aber vereinfacht gesagt gehört alles zur Marke, was von einem Unternehmen (oder einer Organisation, einer Institution oder sogar einer Einzelperson) „ausgestrahlt“ wird. Im Hinblick auf die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden ist eine Marke daher vor allem ein Versprechen. Ein Versprechen bzgl. Qualität, Status, Leistung, Innovationskraft, Exzellenz. Und da dies alle Marketing-Maßnahmen unmittelbar berührt, versuchen erfolgreiche Unternehmen die Markenidentität gezielt zu steuern und zu formen, damit die (potentiellen) Käufer genau das Bild über das Unternehmen und seine Produkte im Kopf haben, das vom ihm gewünscht ist.

Denn – um es mit dem Marken-Guru Marty Neumeier auszudrücken:
„Your brand is not what YOU think it is. It’s what THEY think it is.“ 

Unter Markenführung (oder auch Markenstrategie) versteht man alle Entscheidungen, Prozesse und Handlungen, die der Definition und Stärkung der Marke – und damit auch dem des Unternehmens bzw. des Produkts – dienen.

Im Kern dreht sich zunächst alles um drei Fragen: Wer sind Sie? Was machen Sie? Warum (bzw. für wen) besitzt das, was Sie sind und machen, eine Relevanz?

Davon ausgehend entwickeln wir im Zuge einer Markenstrategie eine Positionierung Ihres Unternehmens, so dass Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben. Danach gestalten wir gemeinsam mit Ihnen eine integrierte Markenidentität mittels eines bestimmten Modells. Davon ausgehend geben wir Ihnen konkrete Verbessergungsvorschläge, die dazu dienen, Ihr Markenimage gezielt zu formen. Am Ende evaluieren wir den Erfolg und beraten Sie darin, dauerhaft Ihre Markenidentität zu lenken.

Denn es ist wie bei dem Wunsch, abnehmen zu wollen: Mit einer kurzzeitigen Diät erreichen Sie kaum etwas. Nur dauerhafte Änderungen und Umstellungen führen zum Erfolg.

Eine gute Markenstrategie führt zu einer starken, unverwechselbaren Marke. Diese wiederum dient vor allem zwei Zielen:

Erstens hilft Ihnen eine starke Marke, höhere Preise für Ihre Produkte bzw. Services am Markt zu etablieren. Je nach Branche zahlen Kunden diese höheren Preise aufgrund des mit dem Erwerb Ihrer Produkte verbundenen Status-Verbesserung (z.B. beim Kauf von Autos hochpreisiger Premium-Marken), der erwarteten besseren Qualität (z.B. bei hochwertigen Maschinen von renommierten Herstellern) oder anderer konkreter Vorteile, die man mit einem „Markenprodukt“ verbindet (z.B. Langlebigkeit, besserer Kundenservice, bessere Verfügbarkeit, einfachere Bedienbarkeit etc.). Mit deutlich höheren Preisen bei leicht höheren Stück- und Werbekosten für Ihre Produkte verbessern Sie also vor allem Ihre Gewinnmarge.

Zweitens zielt eine gute Markenführung auf die sukzessive Erhöhung Ihres Marktanteils in Ihrem jeweiligen Marktsegment. Und zwar, in dem Sie Ihre eigene Wahrnehmbarkeit in Relation zu der Ihrer Konkurrenten verbessern. Im Idealfall wird Ihre Marke so stark, dass sie zu einer Art Synonym Ihres Marktes wird. So sagt heutzutage keiner mehr „Guck‘ doch mal bei einer Suchmaschine im Internet nach“, sondern einfach nur „Google das doch mal“.

Natürlich ist ein effektives Branding aber kein Allheilmittel. Denn die reine Erhöhung Ihres Marktanteils bedeutet eben auch, dass man in einem stark schrumpfenden Markt selbst mit einer großen Marke dennoch langfristig scheitern kann – allerdings immer noch länger lebt, als die Konkurrenz. In einem stabilen oder sogar wachsenden Markt aber ist eine starke Marke ein sehr wertvolles Werkzeug, um dauerhaft Erfolg zu haben – siehe etwa Coca-Cola, BMW oder Adidas.

Ebenso zwingt Sie eine gute Markenführung auch, dass Sie Ihre Mitbewerber ständig beobachten und somit Ihre Strategie an Veränderungen innerhalb Ihres Marktes schneller anpassen können. Denn nur, wer den Markt beobachtet, erkennt mögliche Risiken (z.B. im Falle von Lufthansa: der Kampf gegen Low-Cost-Carrier einerseits und die hoch subventionierten Golf-Airlines andererseits) oder Chancen. Unternehmen ohne Markenführung hingegen neigen zu einer deutlich laxeren Einstellung hinsichtlich der Beobachtung Ihres Marktes und verschlafen damit leicht wichtige Trends, den Aufstieg gefährlicher Konkurrenten oder die Entwicklung neuer Produktkategorien.

Ein weiterer – gerade in einer Zeit des Fachkräftemangels – sehr wichtiger Vorteil einer attraktiven Marke ist die Tatsache, dass auch potentielle Mitarbeiter eher geneigt sind, sich bei Ihnen zu bewerben, als bei irgendeinem No-Name-Konkurrenten. Denn Sie kennt man. Bei Ihnen zu arbeiten, verbindet man mit einer Steigerung des eigenen Sozialprestiges. Bei Ihnen kann man sicher sein, nicht bald wieder wegen betrieblicher Probleme oder einer Insolvenz seinen Arbeitsplatz zu verlieren. All das strahlt Ihre starke Marke auch auf dem Arbeitsmarkt aus.

Und so steht Ihnen ein größerer Pool an Bewerbern zur Verfügung aus denen Sie die besten Mitarbeiter rekrutieren können. Ohne eine bekannte Marke zu sein, müssen Sie auf diese Vorteile verzichten.

Das gängige Klischee (und damit ein weit verbreiteter Irrtum) bezüglich Markenführung ist, dass sich das ohnehin nur die großen Konzerne leisten können – bzw. dass nur größere Unternehmen überhaupt davon profitieren.

Das stimmt aber nicht. Auch kleinere Firmen, Familienbetriebe, manchmal sogar Einzelpersonen positionieren sich am Markt mittels einer effektiven Markenstrategie. Sei es z.B. eine Verona Pooth (die jahrelang sehr erfolgreich ihr „Dummchen-Image“ gepflegt hat und damit Millionärin geworden ist) oder ein Cristiano Ronaldo (mit seinem eigenem Kunstwort „CR7“, Produktlinien – Parfums, Kleidung, Unterwäsche etc. – und Merchandising).

Je nach Unternehmensgröße und verfügbarem Budget lassen sich viele Marken-Maßnahmen entsprechend skalieren und dadurch erschwinglich gestalten. Natürlich investieren Global Player wie BMW oder Apple gewaltige Summen in ihre Markenführung. Aber auch mit kleineren Einsätzen kann man bereits viel erreichen – vor allem da in den Marktsegmenten von Kleinbetrieben und Mittelständlern oftmals die Konkurrenz wenig bis gar keine Markenführung betreibt.

Kleinbetriebe haben i.d.R. einen geografisch kleineren Wirkungsbereich. Doch innerhalb dessen können auch sie mittels professioneller Branding-Maßnahmen ihren Markanteil verbessern oder sich als Spezialist in einem bestimmten Bereich positionieren und dadurch sukzessive wachsen. So sind Unternehmen wie die Franck Kestener GmbH (Patisserie-Weltmeister aus Sarregemuines) oder das GästeHaus Erfort in Saarbrücken (3-Sterne-Restaurant, Gault-Millau „Koch des Jahres 2008“) mittlerweile überregional bekannt und sehr erfolgreich. Und übrigens: Beide Unternehmen verlangen ein Vielfaches des für diese Produkte üblichen Preises, und dennoch verkauft Kestener Unmengen an Pralinen und Torten, und das GästeHaus ist Abends auf Monate ausgebucht. Das liegt vor allem an der Qualität die man als Kunde dort erwirbt. Es liegt aber eben auch an der Art und Weise, wie hier jeweils das Unternehmen und seine Produkte als Marke kommuniziert werden.

Familienbetriebe wie FaberCastell oder Aldi vertrauen schon lange auf integrierte Markenstrategien und haben sich nicht zuletzt dadurch zu international bekannten Unternehmen mit einem sehr großen Marktanteil in Ihren Marktsegmenten entwickelt.

Die CELESTA Gebäudereinigung bspw. konnte durch eine effektive Markenentwicklung von einem Kleinbetrieb mit einer Handvoll Mitarbeitern zu einem regional äußerst erfolgreichen und präsenten Unternehmen mit 3 Einzelfirmen und über 1500 Mitarbeitern wachsen. Und wir sind uns sicher: Sie können das auch. Wie? Das zeigen wir Ihnen.